新冠疫情催生了新的行为习惯,提高了社会对数代人所面临的争议问题的认识,人们开始用全新的视野看待这个世界。未来几年,世界会如何互联互动,人们的创造和消费行为又会发生哪些变化?
Meta刚刚发布了《2022文化潮流趋势报告》(以下简称报告),可以为解答这些问题提供有价值的洞察。报告采用独特的前瞻调研框架,结合使用经平台调研得到的内部匿名汇总数据(例如Facebook 话题讨论数据和 Instagram 话题标签数据)与一项对全球 12 个市场开展的第一手调研,揭示了四大文化潮流主题下的 20 个相关趋势。
这些趋势可代表过去一年中全球讨论热度不断上升的一些重要文化变迁,预测了未来 12-18 个月的文化潮流趋势。企业营销负责人和品牌策略专家可以借此了解全球重要文化变迁及其背后的驱动力,把握市场的 “脉搏”,从容不迫地应对不断演变的价值观、需求和期望。
多元身份成趋势,需要品牌实际行动彰显开放包容
报告显示,有关性别角色、性别符号和中性语言的讨论热度正在上升,人们身份的流动性和多元化趋势日渐明晰。这意味着,中性商品和中性营销会越来越流行。有不少紧跟时尚步伐的品牌已开始布局,设计中性化的服装和化妆品。
尽管不同社会的转变速度差异很大,但整体上对于多元群体、身份的接受和包容度在不断提升。比如,从有关无障碍设施、盲文和残疾人运动等话题讨论中可以看出,人们对残障人士的认知和同理心都在提高。此外,对张扬真实个性的追求也催生了返璞归真的风潮,人们开始接纳和拥抱真实的自己。
希望媒体和广告表现出包容性、代表性和真实性的呼声日益增高。品牌应当通过有意义的行动满足消费者的期望,从象征性表态转变为切实的变革行动,并与相关社群合作,推动真正的变革,同时也这一过程中凝聚正能量,树立品牌宗旨。
Meta建议品牌在注重营造高度包容的工作环境之外,多多跨界交流,用他人的经历拓展品牌视野。通过与品牌想代表的社群中的人士合作,让品牌的发声多一点真情实意,也更加彰显多元包容。
各种关系重塑,带来借感知拉近距离的新契机
报告也显示,当代人际关系的形态更加灵活多样,包括我们如何使用科技产品,以及人们相识、相爱、 交流互动和创造事物的方式等等。
随着生活中科技产品的使用率猛增,人们都在寻求更合理的方法来平衡科技产品使用与现实生活。元宇宙等新兴技术范式的出现,让这种平衡转变成为现实与科技的无缝整合。假以时日,科技创新将能催生一批批不仅可用、实用,且能带来愉悦体验的新产品。各大品牌正在为满足人们对交互性和沉浸感体验的渴望而努力。
疫情之下,人们对包括爱情在的人际关系的观念也在发生变化,33% 的全球受访者称疫情下的封锁与隔离让给他们的浪漫关系带来积极影响,也有约 22% 的人表示他们对开放式恋爱关系感兴趣。人们也在寻求更灵活的方式与志趣相投的人士互动交流,有 6 亿用户加入了感兴趣 的 Facebook 小组,更多人通过Instagram 话题标签、邮件简报和播客,以更轻松的方式对感兴趣话题展开讨论。微社群为人们带来强烈的归属感,在这些数字角落里,对话通常发生在陌生人之间,但彼此之间却能敞开心扉,互帮互助。
此外,在移动端优先的世界里,短视频(如 Instagram Reels)成为一种通用语言,为人们插上了新的创意翅膀。仅仅凭借一台智能手机,人们就可以拥有自己的掌上工作室,向全世界展示自己的才华与创意。
对品牌而言,各种关系的重塑,以及人们对社群归属感和交流互动的渴望,带来新的契机。品牌可以建立与自身品牌价值、定位相关的微社群,积极创造和参与话题讨论,以短视频等新兴语言与粉丝展开共创,不断拉近与用户和消费者的距离,这不仅也能进一步提升品牌忠诚度,也有助于吸引更多优质用户。
更高的期待,呼唤更广泛的合作共赢
数字世界中的机会俯拾皆是,成功的定义和实现目标的过程都在被改写。人们开始重新审视传统教育和混合工作模式,同时也开始尝试新的职业道路,加入创作者经济。
新冠疫情无疑加速了人们向虚拟学习转变的脚步,许多人开始重新思考传统课堂的价值。Z 一代更倾向于探索其他受教育形式,评估教育的投资回报率,并将学习作为终生的事业和追求。许多人意识到平衡工作和生活的重要,分散式团队将流行起来。在未来的混合式办公中,对人际联系和面对面协作的需求,有可能促使人们重回办公室。
在线下购物回归,电商势头仍然强劲的背景下,传统的实体店开始采用混合经营模式,紧密整合线上线下渠道。在全球范围内,49% 的受访者认为加密货币是货币的未来形态,且蕴藏着巨大的财富机遇。人们对如何利用这些技术来促进普惠金融的兴趣越来越浓厚,围绕非同质化代币 (NFT)的兴趣和话题热度也呈现出爆炸式增长。
此外,随着越来越多的人将爱好转变为可赚钱的全职工作,创作者文化正在蓬勃发展。创作者凭借庞大的粉丝基数、随之而来的社交网络影响力,以及他们真实的人格魅力, 还可以成为品牌代言人或微网红。
这些更大的期待和机遇,即是属于个人的,也是属于品牌的。Meta建议品牌主动把握这些新的趋势,与更广泛的合作伙伴携手,合作共赢,不管是各路创作者、边缘化社群中的成员, 也可以是 Spark AR 开发者、非政府组织, 甚至是与您志趣相投的品牌。
新一代的价值观与理念,期待品牌身体力行、驭势而为
价值观塑造个体特征和行为方式。新的价值观将助推新一代的环保理念、全球化品味、本地社群以及全身心健康的养生观念。
虽然购物者乐于探索异国文化,了解新奇事物,但他们支持本地商家的热情从未减弱。在全球范围内,58% 的受访者表示即使更贵,他们也会尽量在本地购物。也就是说,人们既是世界公民,也是本土品牌捍卫者。
音频内容的吸引力也在增加。播客迅猛发展,并在疫情期间笼络了庞大的受众群。智能手机、智能音箱、耳机和汽车音响纷纷开始采用高保真音频,这给了音频制作更多的创作空间。
随着更多人加快购物节奏,线上和线下的界线日益模糊,许多购物者希望“看到即可买到”,无论购物渠道是网站、移动应用、即时消息应用,还是带有商品标记的照片或直播购物。对新型购物体验接受度最高的群体是家长、高收入人群、已婚夫妇和女性。
此外,身心健康、工作与生活的平衡在消费者心目中占据重要地位。非传统的生活方式和减压方法成为保障全身心健康的首选。可持续经营和环保商品的重要性与日俱增,在全球范围内,69% 的受访者认为品牌应该关注环境问题,并为消费者提供环保产品和服务。
消费者越来越希望企业能够站出来,参与解决各种社会问题。只有拿出真诚的态度,才能抓住文化趋势带来的机遇。而比表明立场更重要,是要用行动说话。
