尽管元宇宙的沉浸式体验仍处于起步阶段,但已然开始引发用户的共鸣。Meta 委托Analysis Group 所做的调研显示,到 2031 年,元宇宙对全球GDP的贡献将达到3.01万亿美元,其中三分之一将来自亚太地区。
支撑起元宇宙的大多数技术和基础设施仍在开发建设中,其中的基础支柱之一便是增强现实 (AR)。在全球范围内,每月有 7 亿多用户在 Meta 技术解决方案中使用 AR 滤镜,玩转 800 亿种特效。【i】
这股热潮正席卷全球,尤其是在亚太地区,各种新颖的 AR 应用程序近期如雨后春笋般涌现。从汽车、家居到社会公益事业,极具前瞻性的品牌也纷纷开始探索新形态的 AR 营销。
消费者期待AR技术交互,亚太品牌探索AR 营销
Meta Foresight 发现,近五分之四的亚太地区购物者表示自己会将 AR 之类的技术视为连通线上与线下世界的桥梁。【ii】此外,Meta 在一项调研中还发现,超过三分之二的亚太地区潜在社交媒体购物者表示自己希望借助虚拟技术,足不出户便能舒适自在地试用产品。【iii】
调研中,受访者最想要尝试 AR 技术的场景包括:利用虚拟技术浏览商品,感受其在家中的摆放效果(40%),利用虚拟技术试用产品以了解使用效果,如美妆产品(38%),访问支持以虚拟方式浏览商品的网店(37%),利用 AR 工具了解商品详细信息(33%),与虚拟店员沟通交流(24%);以及使用支持互动游戏和优惠折扣的 AR 工具(23%)等等。【iv】
另有研究人员估计,到 2024 年,AR 技术在亚太地区的市值将达到近 $290 亿美元。【v】他们预计,亚太地区的 AR 与虚拟现实 (VR) 技术花费届时将增加四倍,占全球 AR/VR 行业总值的 40%。
世界各地的企业和非营利组织已着手应用 AR 和 VR 技术,面向越来越多渴望尝试此类技术的受众打造知名度、提升互动率、激发购物欲以及唤醒同理心。亚太地区的品牌纷纷探索新形态的 AR 营销,他们与渴望与 AR 和 VR 技术交互的受众切实地为元宇宙奠定了基础。
现代汽车,虚拟“试驾”带来定制化体验
得益于 AR 技术,澳大利亚的潜在购车者能够以一种不同以往的方式体验现代 N 系汽车的非凡性能。现代公司制作了虚拟的 3D 汽车模型,让购车者能够了解汽车的内饰与外观。用户可以玩转各种虚拟体验——环顾车身,利用数字技术“坐到”驾驶位感受车内体验,以虚拟模拟方式测试汽车性能,甚至可以通过统计数据与他人比拼一番。用户只需滑动屏幕便可以体验不同颜色的车身,还可以举起智能手机的摄像头,看看汽车是否能够停进自家的车库。
通过AR广告,现代汽车能够根据自身竞争优势定制体验,并以只有互动模式才能实现的效果,通过其汽车模型为消费者带来全新的感知。这轮营销不仅提升了客户对旗下汽车的购买欲和购买意向,同时也收获了更亮眼的广告回想度与更响亮的品牌知名度。N 系汽车的营销活动实现了广告回想度提升 12.5 点的佳绩,远超汽车行业广告回想度 7.7 点的平均水平。品牌知名度也提升了 3.4 点,同样超出了行业平均水平。
LG电子,身临其境“逛”家居
疫情期间,人们居家时间增多,对室内设计、改造及更换家电的需求和关注度也有所上升。LG电子从中发现了商机,推出了高级家电系列LG Object Collection。新推出的高端家电产品在品质和设计上都别具一格,但仅凭极其精致的宣传图片和TVC,消费者很难判断这款产品是否符合自身的家居风格,能否与现有家居环境融为一体。
LG电子与Meta合作,为该系列产品制作了AR 模型,以便消费者能够在实际购买之前体验不同的产品组合及其在自己家中的摆放效果。客户对这种体验的反响非常热烈:本轮 AR 营销将受众对于品牌的喜好度提升了 3.6 点,购买意向也提升了 5 点。
Mirror Foundation,公益活动也AR
AR 营销的尝试并不局限于商业领域。Mirror Foundation是泰国的一家NGO组织, 致力于帮助万千家庭寻找失踪亲人。随着新冠疫情的暴发,通过传统方式覆盖受众变得难上加难。于是,他们制作了一款 AR 滤镜,通过Facebook这样的社交媒体平台提高受众对失踪人员的认知,并帮助他们回忆自己是否见过失踪人员。
活动也吸引了知名记者、社会名人和领袖人物的参与,整个活动期间共计触达750万用户,并且大大提高了泰国新一代对于失踪人口的关注。此次宣传活动的巨大成功让这家组织的知名度大幅提升:第一提及知名度水平比亚太地区平均水平高出 155%。
企业与非营利组织的上述 AR 营销试水之举掀开了未来的神秘面纱,为我们揭示了元宇宙的无限可能。随着品牌在这一新兴数字领域不断探索和创新,全球用户有望迈入拥有沉浸体验和丰富资讯的新世界。
参考资料
【i】 Meta数据,2021年10月。
【ii】 Facebook委托Ipsoso开展的“新兴趋势调研”,2020年8-9月。
【iii】 Facebook IQ数据,2020年9月。
【iv】 “Meta节日季调研”,涉及澳大利已、印尼、日本等12个亚太地区市场,2021年12月1-24日。
【v】 IDC Worldwide Augmented and Virtual Reality Spending Guide forecasts Asia/Pacific,2021年。
