我们生活在一个无时无刻不在接收信息的时代,在等出租车的5分钟里,可能就会打开手机扫一眼朋友圈,看一段自己关注的UP主刚发布的短视频,或者是其他社交平台新鲜出炉的分享内容,也会同步标记自己感兴趣的内容和产品。
这种消费者和用户习惯正在带来商务和营销领域的一种新趋势,也就是探索式电商(Discovery Commerce)。人们在日常生活中随时随地发现感兴趣的东西并很快实现消费。对企业而言,尤其是营销人员,这意味着任何时刻都可能是一个被潜在用户发现、激发其兴趣并产生连接的时刻。
在近日举办2021 Facebook海外营销高峰会上,Facebook全球商务及运营副总裁Gene Alston分享了Facebook对海外市场未来商务与营销趋势的最新观察,并对探索式电商进行了深入的解读。
预测、创造潜在顾客需求,探索式电商成为未来营销新常态
价格优势和便利性促使越来越多的人在网上购物,在疫情的推动下,这一趋势进一步加速。电子商务甚至不再只是便利,而是一种必需。同时,日渐成熟的电子商务也在呈现新的转变,比如移动端购物和直播带货快速增长,借助AR等技术实现虚拟试衣、看家具摆放效果等购物体验等等。
还有一种更加本质性的转变是探索式电商的兴起。以前人们在购物平台上搜索并购买所需的物品,这是消费者主动发现商品的过程。如今,这样“功能性”的购物动机已经被弱化,人们将线上购物视作一种消遣和体验,尽管当下并没有需要购买的商品,也可以随时随地点击吸引自己的商品进行浏览。
如果说传统电子商务是顾客寻找产品,探索式电商则是产品主动发现顾客。当用户在Instagram等社交平台上浏览感兴趣的内容时,也会随时随地发现引发他们兴趣的产品和服务,并快速、轻松地完成购买,甚至不用离开这个应用程序。对于出生成长在数字化时代的Z世代来说,这甚至算不上“新常态”,而是日常。面对高度信息化、智能化的世界所带来的众多选择,这些未来的消费者已经习惯生活在与个人偏好相匹配的环境当中。
电子商务、搜索和其他形式的意向性营销要求消费者知道他们在寻找什么,品牌必须在消费者购买之前通过其他媒体接触到他们。虽然这些形式的意向性营销对品牌来说仍然非常重要,但它们并不能创造需求,探索式电商可以。通过探索式电商,企业可以超越传统营销方式,能够创造、预测潜在的顾客人群及其需求,并更进一步地展示他们可能感兴趣的商品和内容并最终促成转化。
四大维度解析探索式电商的秘密
在这一趋势下,所有企业,不论规模大小,都需要考虑,如何让我的产品随时随地出现在有可能喜欢它的人的视线里?在Facebook看来,要开启探索式电商,需要在以下四个方面重点投资:
个性化引擎,高效、精准匹配合适的产品与潜在受众。
个性化是基于人们选择分享的有关自身兴趣的数据实现 ,如果你曾经分享过喜欢的蓝牙耳机品牌,或者是降噪、入耳式等选项喜好,这些信息都会成为筛选的基准参数,将更满足你需求的个性化推荐送到你眼前。有时候甚至是自己也意想不到的,比如基于用户的音乐收听习惯数据推荐的播放列表。
个性化能够帮助企业提高效率和收益,触达潜在顾客和他们从不了解的顾客。2019年McKinsey的报告显示,个性化已被证明不仅可以为企业增加15%的收入,而且还能使营销费用效率提高10至30%。Facebook为个性化的内容分享提供平台,人们可以在平台里关注并分享个人兴趣。在美国接受调查的每周使用Facebook平台的用户中,80%的用户会分享他们的兴趣。Facebook以机器学习为驱动的个性化引擎,可以帮助人们和企业建立有意义的联系,同时也保护其隐私。
吸引人的互动界面与创意,引发潜在客户兴趣。
探索式电商其实是偶然购物体验的升级版本,往往发生在人们于日常生活工作中无意间看到自己原先也不知道会感兴趣的东西时。用户和消费者不仅期待个性化的产品,也同样希望有恰好满足其喜好的个性化的互动体验,所以以什么样内容、形式在什么平台上触达客户也非常重要。
就像在现实中,人们更容易发现包装吸引人或是摆放位置明显的商品,线上广告同样需要丰富的形式、极具创意的内容,并且最好是在客户花更多时间的移动端平台,以吸引潜在客户。Facebook旗下有Facebook,Instagram和Messenger,WhatsApp四个不同类型的平台。企业可以在这些人们本身就会花大量时间停驻的地方,打造精心策划、引人入胜的互动体验,吸引潜在客户的注意。
打通路径,实现从“发现”到“购买”的无缝衔接。
即便消费者已经产生了购买意愿,也有可能因为一些障碍放弃购买,比如页面加载缓慢、页面移动端不兼容、物品不支持网上购买,支付方式不满意,难以与客户人员沟通等。企业需要为消费旅程消除障碍,打通从浏览产品到购买产品的路径,实现从“发现”到“购买”的无缝衔接。
Facebook有合适的平台、广告产品和转化工具,可以帮助企业消除障碍,简化消费者购物旅程的每个阶段。在“发现“阶段,人们可以通过广告、帖子上的产品标签、实时视频广播以及网络达人轻松地找到该产品。随后,他们可以通过Facebook Shops浏览并了解更多产品,或通过点击信息广告与企业联系。在付款阶段,顾客通常不需要离开应用程序就可以完成购买。
效果衡量与优化,确保活动从整体到细节的合理有效。
广告营销效果的衡量与优化也不容小觑,这正是推动业务增长的秘密之一。有研究表明了解数字广告运作方式、掌握一定能力的企业,可以将营销支出效率提升 20%至40%,将营销效果提高10%左右。探索式电商成功的关键就在于测试和学习可以贯穿整个过程。基于人们在购物过程中每个阶段的互动反馈,算法可以持续优化,帮助企业与更多合适的人建立联系,以最吸引人的形式传递创意,从而使广告预算得到最有效的利用。
人们对更加社交化、有互动性和娱乐性的购物体验的需求越来越大,富有创新性的品牌已经在尝试打造随时随地的连接、富有情感的互动,以满足用户潜在需求,给他们带来更多“发现”的乐趣。
